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盘点|世界杯营销花式"进球" 这一波操作你Pick谁?-新浪汽车

时间:2018/6/19 17:10:41  作者:新浪网  来源:原创新闻  查看:502  评论:0
内容摘要: 体育营销的火拼中,赞助金额与传播效率的投入产出并非正相关。汽车品牌需要基于自身考量,在...

体育营销的火拼中,赞助金额与传播效率的投入产出并非正相关。汽车品牌需要基于自身考量,在球队赞助、赛事赞助,以及区域性质的借势营销中各有侧重。

盘点|世界杯营销花式

  新浪汽车讯

  想必,对于众多球迷以及“伪球迷”而言,今年的仲夏夜格外难眠,不仅刚刚结束的端午假期要昼夜颠倒,在未来可见的一段时间,上班打盹这件事也是在所难免。

  作为全球性的体育赛事,汇集5大洲足联的32只球队参赛的俄罗斯世界杯已于不久前打响,而相关数据显示,仅中国观众人数,这一届世界杯就有望突破10亿人次。

  无疑,作为全球最具商业价值、且拥有无可比拟的强大流量和关注度的体育赛事,借此展开的车企体育营销战也已拉开序幕。

  但值得注意的是,在体育营销的火拼中,赞助金额与传播效率的投入产出并非正相关,汽车品牌需要基于自身考量,在球队赞助、赛事赞助,以及区域性质的借势营销中各有侧重。

  欲知世界杯期间各大车企如何玩出花样?新浪汽车为您盘点一二。

赞助球队:优化品牌“国际”调性

  对于凸显“全球性”的国际汽车品牌,名正言顺的球队赞助,或许是众多企业彰显品牌知名度的不二途径。

  由此,关注度、高曝光率的球队,也是车企品牌争相赞助的首选“IP”。正因如此,在诸多主力球队的赞助名单上,我们都看到了汽车品牌的身影。

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  奔驰

  作为卫冕冠军德国队,在世界杯开赛不久,1比0憾败墨西哥,而对于德国球迷和媒体,这场失利也绝对可以用“地震”来形容。

  对于德国对而言,或将“分手”的不仅是金光灿灿的奖杯,长达45年合作的汽车赞助商梅赛德斯-奔驰,也将从2019年1月起,被大众汽车取代。

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  据悉,大众将为此支付每年2500万至3000万欧元的赞助费,远超于目前奔驰每年的800万欧元。不过,对于德国球迷而言,本国汽车品牌赞助本国球队,民族精神的运动内核依然没变。

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  大众

  不得不说,世界杯期间,大众汽车这一波营销非常强势,两家球队装备上的大众logo已然相当于移动的广告牌。

  作为上一届世界杯法国队的赞助商,大众LOGO今年也如愿出现在球员胸前,其实在2010年,法国国家队的赞助商是本土汽车品牌雪铁龙,后来转而合作,或许也与高额赞助费有关。

  此外,在今年世界杯预选赛上,瑞士队可谓是所向披靡、无人能挡,最终高调进入世界杯小组赛,对于有实力的球队,大众当然不会错失合作的机会,早在四年前巴西世界杯,大众就与瑞士队有着密切的合作关系,而今年这两个实力派依然选择了对方。

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  宝马

  对于另一德国品牌宝马而言,基于奔驰、大众与本国品牌的前后联姻,其只能排他性的在其他球队中另觅合作伙伴。

  “欧洲红魔”之称的比利时队近几年风头正盛,随着阿扎尔、卢卡库等一大批顶级球星日益成熟,也被很多人看好其能在本届世界杯能杀进前4。或许,欧洲红魔也或许会打出一个让宝马吃惊的成绩。

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  沃尔沃

  昨日,在俄罗斯世界杯小组赛F组的比赛中,瑞典队1:0战胜韩国队。

  这只胜利之师背后的主赞助商仍然是沃尔沃品牌,同样,沃尔沃也是瑞典最畅销的汽车品牌。

  尽管该乘用车品牌以归于吉利,但这并不影响对瑞典球队的赞助,也正因吉利允许沃尔沃保持独立运营,瑞典国民才没有失去对沃尔沃的信心。

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  日产

  或许对于日产而言,相比日本队与阿根廷队而言,后者的前进步伐与曝光率或许略胜一筹。正因如此,日产与阿根廷足协签了三年合同。

  但阿根廷队无论是训练服还是队服上都没有出现日产的LOGO,因为根据协议条款,日产仅赞助阿根廷国家足球队各级别赛事,以及提供包括日产的车队服务,并没有提到球员贴标事宜。

  尽管如此,阿根廷队作为世界杯夺冠热门,并且拥有梅西这样圈粉无数的球员坐镇,二者合作也其势必将为品牌带来不小收获。

形象输出:赛事传播品牌霸屏

  除去赞助球队,如何在赛事期间实现品牌“霸屏”,也是很多企业的考量之一。成为FIFA全球合作伙伴和世界杯赞助商,将是实现Logo曝光的核心途径。

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  例如,2018年世界杯主赞助商中,4家非汽车行业的中国企业将在该轮传播中领先“输出”。而除悦达起亚外,汽车企业中也有部分品牌在该方式上作以努力。

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  悦达起亚

  相比而言,更早拿到“内场券”的是韩国品牌--起亚和现代。

  早在日内瓦车展,二者便宣布将成为FIFA官方汽车合作伙伴。它不仅有参与2018年和2022年以及其他FIFA赛事的权利,还能享有独家市场资源以及高媒体的曝光率,此外,二者还可以参与到FIFA组织的特殊赛事和发展计划之中,与世界杯深度绑定的车企logo自然也是随处可见。

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  此外,现代不仅赞助了本土球队韩国队,还成为澳大利亚、秘鲁的主赞助商,与此同时,起亚赞助了突尼斯国家队一家球队,但在体育赛事上,这也绝对算的上该品牌的大手笔。

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  比亚迪

  二者合作在世界杯前夕已经展开,今年5月,阿森纳俱乐部对外宣布,中国新能源汽车品牌比亚迪与阿森纳已经签署全球合作伙伴协议,比亚迪正式成为阿森纳官方全球独家汽车和巴士合作伙伴。

  由此,“广告位推荐”将是比亚迪将与阿森纳的合作形式之一,例如阿森纳场边LED广告牌,以及带有比亚迪标识的球队座椅等。无疑,为英格兰贡献不少国脚的阿森纳,也许能让比亚迪蹭得一些世界杯热度。

球星代言:达成品牌产品共鸣

  除上述途径外,WEY、斯威等中国品牌选择与著名球星签约的形式,以此达成品牌传播。

  实际上,该种方式对于企业而言,更利于品牌与球星之间达成品牌内核的共鸣,而这对于强化品牌及产品形象、提高传播能力具有重要作用。

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  WEY

  对于中国品牌而言,要说签约最具知名度的球星是哪位,与WEY合作的C罗或许是其中的不二人选。

  目前效力于皇家马德里足球俱乐部的C罗,身兼葡萄牙国家队队长职务,曾5度夺魁FIFA金球奖、4次收揽金靴奖,并荣膺两届FIFA年度“最佳球员”,堪称世界最具价值足球运动员之一。如果C罗所在的葡萄牙队能够顺利夺得名次,这对WEY来说亦是一个借势宣传的好机会。

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  此外,今年1月,长城汽车成为央视世界杯转播顶级合作伙伴,对于国内受众而言,赛事期间被长城汽车霸屏也将成为绝对性事件。

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  斯威

  加利亚尔迪尼是意大利本土新生代球星,目前效力于意甲豪门国际米兰,去年春天,他成为SWM斯威汽车代言人,其所在球队也与斯威汽车成为官方合作伙伴。此后,有米兰赛事时必有SWM斯威。

  而事实上,斯威与米兰的渊源要追溯到品牌的意大利血统。上世纪70年代,SWM就于米兰创立,主营的摩托车产品一时间风靡欧美,它成了当时意大利制造业的标签。

  然而本届世界杯对斯威汽车来说还是挺遗憾的,意大利60年来首次无缘世界杯,这也意味着斯威汽车丧失了一次借势营销的好机会。

盘点|世界杯营销花式

  雅阁

  第十代雅阁作为Honda的全球战略车型,在营销上的投入也是毫不手软。比如,顶级球星内马尔就成为第十代雅阁的代言人。

  内马尔目前效力于巴黎圣日尔曼足球俱乐部,身兼巴西国家男子足球队队长,司职前锋。内马尔19岁获得2011年度南美足球先生、普斯卡什奖,20岁荣膺2012年度南美足球先生,实在是出道即不凡。

传播引流:周边营销借力打力

  实际上,作为全球性体育盛事,从品牌发展战略来看,对于自主品牌而言,“全球性IP”的赞助形式多少有些得不偿失,花上亿元赞助费去开辟全球性的品牌认知度,对他们来说并不划算。

  比起直接成为赞助商,国内品牌更愿以多种形式实现世界杯的舆论引流。

盘点|世界杯营销花式

  长安汽车

  长安汽车的征战世界杯的活动主题定为“纵情世界杯 征战俄罗斯”2018年“自在星空之旅”

  活动期间,CS系列SUV从CS15到CS95悉数到场,并已于6月上旬出发前往俄罗斯,横跨欧亚大陆到达莫斯科,开展了一场正真的星空之旅。

  无疑,这样的体验式营销不仅与赛事热度紧密相连,同时也让参与者们更为直观的感受到产品品质。显然,中国品牌汽车对足球这事儿更上心,操作方式也更为多元。

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  东风风光

  东风风光签约西甲,成为其2018-2019赛季中国区官方汽车赞助商。不得不说,东风风光的眼光有够独到,作为欧洲足球五大联赛之一,西甲赛事在中国有足够的影响力,凭借其数量众多的球迷传播,对东风风光来说简直求之不得。

  而二者签约时间选择在6月11日,基于世界杯传播周期内广大受众对体育事宜的关注热度,这也无疑为该轮营销带来热度。

新浪小结

  显然,对于各大汽车品牌而言,消费市场的深化转型,均需在传播领域作以跨界合作。而围绕世界杯展开的体育营销,无疑将在提升品牌调性、带动品牌认知上具有重要影响。

  如今,赛事激战正酣,汽车营销能否在未来时间玩出更多花样,我们也对这些创意充满期待。

(责编:Autom)
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